Belén Frau Uriarte, directora de comunicación mundial de Ikea, y el Ranking Merco.

 

¿Cómo ha conseguido Belén Frau Uriarte posicionarse como directora de comunicación mundial de Ikea? Frau Uriarte se dedicó desde adolescente a dar clases particulares de inglés “para buscarse la vida”, y mientras estaba en la universidad cursando Ciencias Económicas y Empresariales sus alumnos se ampliaron. Desde pequeña mostró su independencia, hacía de canguro, lavaba coches e incluso organizaba fiestas, una experiencia que sería decisiva para su entrada en el equipo de Ikea. La directiva pasó de hacer prácticas en una productora de televisión vasca a trabajar en Deloitte (la auditoría número uno del mundo), allí exprimió sus capacidades al máximo durante siete años y construyó una mujer preparada para dirigir.  "Aprendí capacidad de esfuerzo, constancia, nivel de exigencia y todo eso con 22 años. Era una pipiola y me enfundaba en mi traje y mis tacones para parecer mayor", explicó Frau para el diario Expansión en 2014(1). Tras este camino en Deloitte, en 2004 se presentó a una entrevista en Ikea. Belén Frau dejó claro que era la persona que buscaban cuando le preguntaron por el rol que desempeñaba en su grupo de amigas y no dudó en explicar que era la que se encargaba de organizar los viajes y el bote. Se incorporó a Ikea como responsable de departamento en Barakaldo, Vizcaya. Dos años después tuvo que mudarse porque escaló hasta el puesto de subdirectora. Allí desempeñó a partir de 2011 el cargo de directora general de la empresa en España, haciéndose responsable de la adaptación y el desarrollo de la estrategia internacional de la compañía en su división ibérica (2. La directiva construyó una imagen de mujer empoderada que se abrió el camino con sus propias capacidades dentro de un mundo laboral machista, Belén Frau Uriarte fue la primera mujer CEO de la empresa en España. Cuenta con la Estrella de la Comunidad de Madrid y el Título de Mujer Directiva del Año. Tras esto comenzó a encargarse de la dirección de otros países como Italia, Bélgica, Holanda… y presidió el Consejo de Mercados de España, Finlandia y el Sureste europeo. En 2019 tuvo que volver a mudarse, esta vez a Suecia, para ejercer como subdirectora mundial de operaciones de la empresa y se posicionó como la directora global de comunicación de Ikea (3).

La organización en Ikea. Belén Frau Uriarte está en el órgano de decisión superior de Ikea, el equipo directivo se creó en 2017 para centrarse en tres ejes: “accesibilidad, a través del refuerzo de canales de venta y la creación de otros más cercanos; asequibilidad, potenciando su política de precios bajos al alcance de la mayoría; y sostenibilidad, para seguir teniendo un impacto positivo para las personas y el planeta”(4).  En cuanto a su visión empresarial, Ikea habla de “entusiasmo, unidad y actitud de logro”. A parte de la imagen sostenible que quieren transmitir, tanto Belén Frau como la empresa insisten en su intención de mitigar las desigualdades y discriminaciones sexuales, racistas, clasistas… mediante su política. La empresa, a parte de crear campañas de ayuda social y eliminar las barreras de acceso a los empleos, crea eventos abiertos al público como “#ArrimarElHombro”(5), para que los clientes participen a través de redes sociales en el apoyo social y la lucha contra las desigualdades. Por lo tanto, la política comunicativa de la empresa consiste en mostrarse progresista con cambios de inclusión social. Se muestran participativos y animan al cliente a que participen con ellos en esa “mejora de la sociedad”.

¿Cuál es el pasado de Ikea?, ¿y el futuro? Ikea nació en 1943 gracias a Ingvar Kamprad. Según comparten en su página web, “fue fundada como un pequeño negocio de venta sueco” en un pueblo en Suecia. Ingvar, con 17 años creó la empresa con los ahorros del dinero que su padre le daba por susnotas. Comenzó comprando al por mayor y vendiendo, se encargaba de distribuir semillas, carteras, bolígrafos… Con 22 años incluyó la venta de muebles y con 25 consiguió sacar el primer catálogo. Los precios del catálogo eran tan bajos que los clientes pensaban que podría ser una farsa. Kamprad hizo de su taller un expositor abierto al público. Tuvo tanto éxito que otras empresas intentaron hacer un boicot instando a los proveedores de Kamprad a dejar de venderle, pero no funcionó. Tres años después el empresario ya comenzó a hacer envíos de los muebles desmontados tras una primera prueba con la mesa LOVET (le quitó las patas para una mayor eficiencia del espacio), esto ayudó a que el cliente se sintiese parte de la empresa al ser él mismo el que montaba sus muebles. En 1958 se realizó la apertura de la primera tienda física en Suecia y dos años más tarde la del restaurante. También comenzó su expansión por Europa y en 1985 llegó a EEUU. Actualmente  Ingvar Kamprad sigue llevando una vida austera y sostenible que refleja en Ikea. La empresa se ha lanzado con la presentación de su próximo proyecto The UrbanVillage Proyect, la innovación dentro de la construcción de casas que acoge los valores de Ikea: sostenibilidad y asequibilidad. Se trata de su manera de enfrentarse a las consecuencias que nos traerá el cambio climático.

¿Por qué Belén Frau Uriarte está en el Ranking Merco? El Ranking Merco de líderes se realiza para averiguar la reputación de empresarios y CEO´s a nivel social. Se llega a la resolución tras realizar casi 50.000 encuestas que se analizan, contrastan, estudian y preparan matemáticamente. El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa(6), utiliza la información de encuestas a directivos (de empresas con unas condiciones de facturación y participación mínimas), evaluaciones de expertos (analistas financieros, ONGs, asociaciones de consumidores, sindicatos, periodistas económicos, catedráticos de economía y empresa y profesorado de universidad especializados,  social media managers y gobierno), evaluaciones directas(indicadores de méritos, técnicos…),  de Merco Consumo., de Merco Talento, de Merco Digital y de  PYMES.

Belén Frau se encuentra en el puesto 15 como CEO de Ikea (en 2020 estaba situada en el 12) por su gran reputación empresarial, hay que tener en cuenta que este mes ha pasado a formar parte del equipo directivo de Ikea a nivel mundial (puesto alcanzado después de la realización del ranking). Su reputación probablemente venga de esas subidas en puestos de dirección que han supuesto años de escalada y muchos sacrificios, entre ellos las continuas mudanzas. Belén Frau tiene la imagen de mujer trabajadora y luchadora que hacen imposible que no se sitúe en el Ranking Merco.

WEBGRAFÍA

1 Serrano N. (2014). Expansión. La profesora de inglés que “se hizo” la sueca. https://www.expansion.com/2014/07/31/directivos/1406827663.html

2  Larrakoetxea C. (2011). El Economista. Ikea coloca a una mujer al frente de su división para España. https://www.eleconomista.es/pais_vasco/noticias/3231437/07/11/Ikea-coloca-a-una-mujer-al-frente-de-su-division-para-Espana-y-Portugal.html

3 Ladaira G. (2021). infoperiodistas. Belén Frau, nueva directora de Comunicación mundial de Ikea https://www.infoperiodistas.info/noticia/25493/Belen-Frau-nueva-directora-de-Comunicacion-mundial-de-IKEA

Beneyto L. (2021). Forbes. Belén Frau, nueva directora de Comunicación mundial de Ikea. https://forbes.es/forbes-w/120334/belen-frau-es-la-nueva-directora-de-comunicacion-mundial-de-ikea/

4 Acar N. (2021). Europa Press. Ikea refuerza su equipo directivo en España para potenciar la accesibilidad, la sostenibilidad y los precios bajos. https://www.europapress.es/economia/noticia-ikea-refuerza-equipo-directivo-espana-potenciar-sostenibilidad-precios-bajos-20211004110030.html

5  Página web oficial de Ikea. https://www.ikea.com/es/es/campaigns/arrimarelhombro-pubdc4420e0

6  Informe Ranking Merco file:///C:/Users/iulia/Downloads/metodologia-e-informe-de-verificacion-merco-empresas-es-2021.pdf